端午-高考兩大流量來襲-3大法則教你抓住營銷熱點

2020-04-04 20:27:57 編輯：永諾網(wǎng)絡來源：本站原創(chuàng)

不知不覺，端午節(jié)就快要到了，不過今年的端午節(jié)，顯得有些“與粽不同”，因為今年的端午節(jié)和高考“撞車”了。驚喜不驚喜？意外不意外？
一個是中國的傳統(tǒng)節(jié)日，一個是全民矚目的社會話題。兩者合流后，流量之大不言而喻，各平臺以及品牌運營商自然也不會錯過這么好的宣傳節(jié)點，目測今年營銷大戰(zhàn)的硝煙味會更加濃重。
那么，如何結(jié)合這兩個熱點做一場吸引人的營銷活動呢？本文將從Brand（品牌）、Content（內(nèi)容）、Channel（傳播渠道），和大家聊聊有關本次熱點的思考。
一、Brand（品牌）
包含品牌元素和品牌調(diào)性兩個方面：
1、品牌元素
品牌元素是凱文·萊恩·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》中提到一個創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的概念，是指那些用于識別和區(qū)分品牌的商標設計。其中主要的品牌元素包括品牌名、品牌標志、產(chǎn)品功能、受眾、代言人、包裝、口號等。
將產(chǎn)品的某一個元素能夠和節(jié)日熱點關聯(lián)起來，產(chǎn)品元素在營銷策略中自然體現(xiàn)，這個營銷才算合格。
2、品牌調(diào)性
不同的行業(yè)品牌有不同的定位，所以每個行業(yè)的品牌調(diào)性都不太一樣。品牌調(diào)性，是基于品牌的外在表現(xiàn)而形成的市場印象，從品牌人格化的模式來說，等同于人的性格。所以如果熱點事件與你的品牌調(diào)性不匹配，那就需要考慮跟不跟了。
就這次營銷熱點而言，基本全行業(yè)皆可蹭。但需要注意一點：無論什么品牌，運用何種營銷手段，最終的落腳點都應該是品牌本身。過于強調(diào)技巧和主題，而忽視品牌調(diào)性的營銷成品，就會導致產(chǎn)品或品牌可代替性太強，產(chǎn)生不了額外的刺激需求，從而弱化用戶對產(chǎn)品或品牌的記憶力和吸引力。
二、Content（內(nèi)容）
包含節(jié)日/熱點的習俗/特點、營銷技巧和呈現(xiàn)形式3個方面：
1、端午、高考的習俗/特點
一年中有那么多的營銷節(jié)點，每個節(jié)日/熱點都有各自的風俗、特色。因此，在策劃營銷活動時就要把握好這些點，也就是說，當受眾在營銷內(nèi)容中看到這些元素就能聯(lián)想到相關的節(jié)日/熱點。
（1）端午
習俗：包粽子、劃龍舟、紀念屈原、掛香囊、掛艾草等；
關鍵詞：粽子、龍舟、祈福、屈原等。
（2）高考
特點：作為全社會關注的焦點，高考不僅是本屆考生的戰(zhàn)場，也是任何一位參加過高考的人陷入回憶殺的重要時刻；
關鍵詞：考試、鼓勵祝福、懷念、準考證、畢業(yè)、考前提示、考前飲食等。
2、營銷技巧
了解節(jié)日/熱點的主要特征之后，我們要如何結(jié)合這些特點做營銷？并讓品牌在營銷活動扎堆、內(nèi)容千篇一律以及用戶審美疲勞的情況下脫穎而出呢？以下幾個思路供大家參考：
（1）挖掘產(chǎn)品與熱點的共同點
無論借勢營銷的方法有多少，創(chuàng)意有多新，好的借勢有一個重要特點，就是在熱點與和品牌之間，找到一個交叉點，讓兩者建立內(nèi)在的關聯(lián)，即找到熱點與產(chǎn)品共性，并將二者巧妙融合。而不是不痛不癢地搞一些自嗨的文字。
品牌只有巧妙抓取到產(chǎn)品和熱點的共同點，才能讓消費者在熱鬧之后留下對品牌獨有的記憶亮點與認知提升。
（2）引起用戶情感共鳴
大部分沿襲至今的節(jié)日，都有較為深厚的文化或情感內(nèi)核。它們之所以吸引人，不僅僅在于假期或消費熱潮，更在于它們自身承載的某種情感或祝福。
因此，與節(jié)日相關的內(nèi)容具有天然的情感優(yōu)勢，更容易引發(fā)用戶的共鳴，而情感上的共鳴是最有效的營銷手段之一。它可以拉近節(jié)日與用戶的距離，讓用戶找到群體認同感和歸屬感，從而建立信任關系。
（3）個性化定制
像一些食品類電商和實體店，可以在端午節(jié)/高考營銷周內(nèi)為用戶定制節(jié)日禮品，結(jié)合目標用戶的特點，推出專屬定制的產(chǎn)品。
中國人非常喜歡一些食品的諧音寓意，有些甚至成為了一種習俗，有些地方高考的時候，還要在門上掛幾個粽子，考生摸過了，就表示高中狀元等等。因此，針對考生的家人（粽子是糯米做的，難消化，還是避免考生這一群體了），根據(jù)諧音包裝粽子，一舉高“粽”、逢考必“粽”、高“粽”狀元等，討個好彩頭。
（4）品牌跨界
毫無疑問，品牌跨界已經(jīng)成為當下營銷潮流。通過跨界進行借勢營銷不但能共享兩個品牌流量，還能在提升品牌形象的同時，給顧客帶來新的體驗，可以說是相互契合滲透、優(yōu)勢互補。
案例：舒客SakyX@衛(wèi)龍食品

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“膏粽狀元”諧音“高中狀元”，既凸顯兩個品牌的特征，也巧妙的將產(chǎn)品和熱點連接在一起，給其他品牌跨界合作借勢做了一個示范。當兩個品牌聯(lián)合能碰撞出與熱點有關聯(lián)特征時，就可以大膽跨界合作搞波創(chuàng)意了。
（5）年輕化營銷
沒有人能永遠年輕，但永遠有人年輕著。品牌要想在消費者認知領域更多地擴展，必須焦聚新一代消費群體的關注點，年輕化營銷是品牌翻身的關鍵。
去年，端午節(jié)到來之際，五芳齋拍了一支畫風突變的粽子廣告—《白白胖胖才有明天》，可謂創(chuàng)意十足。

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隨著市場需求的變化，品牌都在喊著年輕化，五芳齋無疑為所有品牌做了一個完美的典范。
3、呈現(xiàn)形式
當端午遇上高考，會碰撞出怎樣的火花？根據(jù)以往的品牌案例，小編在這里大膽預測一下今年品牌營銷活動的形式：圖文、H5、小游戲、海報、直播、微博、朋友圈、視頻等都少不了。
（1）借勢海報
說到借勢營銷，一般品牌都會選擇海報文案。大天朝幅員遼闊，每逢端午都會掀起一場南北甜咸之爭，這也是成為品牌借勢的一個點。
案例：麥當勞
如果這4種口味也加入到“粽子大戰(zhàn)”里，你最想吃哪一種_______？#端午節(jié)#

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今年也可以延續(xù)這種形式，一來有端午節(jié)的標志性物件“粽子”；二來選擇題也與考試相關。
（2）好玩有趣的H5小游戲
近兩年，H5小游戲在社交平臺中甚為流行?，F(xiàn)在距離端午節(jié)還有10天，結(jié)合用戶屬性做一個H5互動活動也還來得及。
如果沒有太多無物料預算，也可直接使用活動盒子端午節(jié)活動模板，替換品牌相應素材即可。節(jié)約人力成本，提高運營效率。

端午、高考兩大流量來襲，3大法則教你抓住營銷熱點
圖片來源：活動盒子
以賽龍舟、包粽子的小游戲形式來提高節(jié)日氛圍，小編覺得還可以結(jié)合之前提到的諧音梗來為游戲命名，分享語也可以是：“連高考生都比不過，你憑什么過端午節(jié)”，以此提高用戶參與度。
（3）創(chuàng)意短視頻
短視頻營銷憑借其趣味性和易于傳播的特性成為當下最炙手可熱的營銷方式。品牌進行短視頻營銷，首先要做的就是找對KOL。
一個與品牌調(diào)性相符的KOL能起到事半功倍的效果，他們的影響力甚至遠超一些明星藝人。因為KOL自帶領域流量，粉絲粘性高，與年輕人的溝通更加平等，更符合年輕人的認知模式，甚至能夠在年輕人中形成一種信任傳遞。
比如華美聯(lián)合了知名美食視頻博主“中華小鳴仔”進行粽子吃播活動，通過互動加深用戶對品牌的印象，從而實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化，取得非常不錯的傳播效果。

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（4）沉浸式AR互動，提升用戶體驗
隨著AR技術日漸成熟，越來越多的品牌開始嘗試全新的AR營銷方式。AR營銷不僅能吸引眼球，同時帶來深層次的感受和互動體驗，消費者在互動娛樂的過程中深度感受品牌調(diào)性，消除用戶與品牌間的距離，從而達成品牌認同、促成行為轉(zhuǎn)化的目的。
無論是腦洞文案還是黑科技，關鍵是要帶給受眾新奇感，這點對于任何品牌的營銷活動都一樣。
三、Channel（傳播渠道）
每個渠道都有自己的獨特屬性，這些屬性就是我們在選擇渠道時首先要考慮的。了解全網(wǎng)的傳播渠道，才能更好地做好適合自己的活動傳播路徑規(guī)劃。常見的傳播渠道有：“雙微一抖”、視頻網(wǎng)站、電梯廣告、電視廣告、線下場景等等，每個渠道的具體屬性就不一一贅述了。
需要強調(diào)的是，在渠道選擇上，渠道信息載體沒有好處之分，主要根據(jù)品牌進行選擇。針對渠道選擇小編給大家?guī)c建議：
1、尋找性價比高的渠道
選擇渠道并不是越多越好，而是挑選出最適合、性價比最高的渠道才是王道。特別是做活動的投放渠道，主要是引發(fā)參與，如果無效的渠道帶來的無效用戶，也沒法提起興趣去參加你的活動。
2、設置合理的機制，讓活動效果最大化
渠道本身就是花錢買來的一部分流量，但是怎樣才能讓他們的效果最大化呢？除了內(nèi)容本身能讓他們自傳播以外，還可以設置一些好玩的機制，讓這些渠道的人幫助我們進行傳播。
3、集中推出，短時間最大曝光
借勢營銷講究時效性，過了黃金期也就失去借勢的意義。
四、總結(jié)一下
品牌要想借節(jié)日熱點提升消費者對自身品牌的關注度，就應該在以上幾個方面做出努力。深入挖掘品牌和產(chǎn)品的結(jié)合點，在新穎創(chuàng)意基礎上充分對接品牌調(diào)性，并通過適合的渠道推廣出去。這樣才能在眾多“蹭”熱點的品牌中嶄露頭角！

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